2018世界文化产业前瞻性报告（产业逻辑篇）

发布时间：2018-02-07   |   浏览量：965次

互联网和全球化从基础上重构了文化产业的运作逻辑，变局之下，许多商机因此泛起。

那么，具体哪些细分领域有望率先获利，又存在怎样的阶段性特征，中国的文化企业又该如何直面这种趋势呢？

「视频网站将成为未来文化消费的主流场景」

舞台的转变是首要的。

事实上，以Netflix为参照，视频网站流媒体服务提供商崛起是有迹可循的。

但是，并非任何国家都有机会去构建自己的流媒体平台，人口门槛，将世界上绝大多数国家拦在了大门之外。

电视，是工业时代的象征。中国的电视台覆盖到县级，门槛起点约为30万，在更早之前，规模庞大的国营工厂同样是电视这一信息传播机制的使用者。这仅仅是起点，要想构建起完善的内容梯队，即县—省—国家（大国往往拥有更多层级），其服务人口也往往需要达到千万级别。

但是在互联网时代，诞生流媒体服务提供商的门槛提高到了数亿级别，并且在语言和文化圈边界上提出了更高要求。这也是为什么今天流媒体服务只在中美两国枝繁叶茂，并以印度为下一个潜在目的地的原因所在。

拥有1.2亿高购买力人口的日本曾经也具备搭上这班车的可能性，就像即时通讯软件Line以日韩为基本盘，在东南亚和南美成为微信的强大对手一样，但过于发达的电视联播网体系制约了日本本土流媒体的发展，被老龄化所困扰的日本人也渐渐失去了对新事物的接纳能力，导致其迅速失去了可能的时间窗口。

如今，Netflix是日本最炙手可热的流媒体服务提供商，其在动画内容领域的发力，让本土企业niconico倍感压力。

“10月16日，Netflix发布了第三季度财报，亮眼的数据又狠刷了一波存在感，用户数比二季度新增530万（全球总用户数1.0925亿）。紧接着，Netflix再次宣布继续加码原创内容投入，2018年将达到80亿美元，也再次刷新了此前每年的投入额度。

想要拉新用户？那就请保持内容提供的节奏不要停，这也就意味着，砸钱拍片不要停。

……

对比2015年四季度和2017年二季度的数据，付费会员增长乏力的事实更加一目了然：Niconico一年半以来用户数从5321万增加到6627万，增加了1306万，但付费会员数却从254万减少到236万。

——三文娱，2017.10《60亿美金做内容，砸出2000万新用户，Netflix明年要再投80亿——没烧钱的Niconico付费会员少了10%》

然而，在真人影视领域，文化圈取代政府公权力，成为了新的壁垒。比如中日韩越四国，超过16亿人口都对《三国》改编津津乐道，但是如果美国人来拍四大名著，嗯，我们先聊聊《西游记》。

（即使拥有成龙和李连杰加持，依旧不能改变好莱坞版“西游记”《功夫之王》大烂片的地位，虽然它确实是一部赚钱的大烂片）

此外，东亚文化圈内部均是民族国家而非移民国家，其主动挑选的明星均具有鲜明本民族特点的长相。在中日韩三国，这几乎是心照不宣的默契。至今，尚无一位白人或者黑人演员在三国担任主角的先例。

除此之外，对于西欧文化圈的内容生产者，价值观壁垒同样难以逾越。

（《太极旗飘扬》，韩国拍摄的二战神片。哥哥赚钱供弟弟读书，并视弟弟考上大学为家族荣耀的心理，令崇尚个人英雄主义的西方人大惑不解。“为什么哥哥不能通过自我奋斗成为家族荣耀？”是西方观众往往会抛出的第一个问题。现象背后所折射出的仁义礼智信，家族门阀，科举制度，是镌刻进东亚文化圈诸国的底层文化代码，使得中日韩越可以无缝理解。）

在此壁垒之下，除非Netflix们心甘情愿交出项目主控权，安心做一位金主，否则想要从正面突破这层文化壁垒几无胜算。对于外企而言，给予分公司怎样的权限与资源，从来都是一个值得思考的问题。

（Airbnb“爱彼迎”的翻译，既不够接地气也不够洋气，读起来就像是一个应付上级的任务，还不如“金拱门”）

这意味着，未来的文化市场格局将会沿着两条截然不同的线索进行整合：一来，文化圈内部的跨国生产将会逐步成为主流，正如Netflix和BBC合作拍摄《黑镜》第三季，跨境合作和资源重组极大提升了行业运转效率，《黑镜》系列一直以来被广受诟病的产能问题得以迎刃而解，一口气放出6集的效果同样令观众大呼过瘾。

而在世界市场上，文化圈间的市场竞争将会以一种试探性的方式展开，在不断的试错过程中确立新的边界。在这个过程中，少数几个成熟的跨文化产品，比如中美在好莱坞电影上展开的合作，Netflix对于日本动画的投资，将会成为下一阶段各大跨国巨头角逐的重点。

「 动漫产业的全球化竞争将会早于真人影视 」

书接上文，前面说到，欧美文化产业虽强，但受制于人种长相、文化共通性等隐形壁垒，大多数文化生产与销售均会集中在文化圈内部进行。

但是，并不惟一。

早在上世纪60年代，经济崛起的日本人就发现，无论怎么打扮，在欧美强势文化的大环境下，亚洲脸无论如何都无法营造出欧罗巴的高级感，从而调动起当地观众的兴趣。因此，有钱且制作精良的日本电影，从来都是各大电影节的常客，名是有了，但距离商业层面的成功依旧遥远。

事实上，同样的故事在半个世纪后的今天依旧困扰着中国商人们。

（天猫：被洋模特垄断的电商服装业）

那么，如果跳开先天长相上的局限，能否在一张白纸上重塑文化审美呢？日本人也确实是这么干的，这就是后来日本二次元产业从本国的小众产业走向世界成为大众消费品的底层逻辑。

日本人在平面上重塑了一种新的审美：眼睛更大，五官轮廓更深，皮肤更白，身材比例更为修长。在整容手术兴起之前，日本动漫营造出了一种更为直观且虚幻的梦想寄托。这种造梦工业在一代一代的日本匠人手中不断完善，最终成为一种畅销全球的文化消费品。

底层逻辑的打通，仅仅构建了一种全新的赛道，但这个赛道上需要跑什么车，对于美国司机和日本司机而言，却都是平等的。这时候，日本文化的国际化优势便显现出来了。

日本是一个岛国，虽然在德川幕府时代有过锁国的历史，却依旧在长崎保持着与兰学的交流。明治维新之后，日本重新打开国门，全盘西化，又面临着“脱亚入欧”的抉择。即使抛开兰学时代不算，单纯从鹿鸣馆时代开始算起，到上世纪60年代日本动漫产业兴起，日本的西化也进行了一百年。

日本作为东亚文化圈内典型的海洋国家，没有强势的本土文化，中国文化强大时就派遣唐使，西方文化强大时就“脱亚入欧”，使得其出品的动漫作品天然带有国际化色彩。例如，日本既能够吃透西方中世纪文明出产《剑风传奇》，也能够重新解构《西游记》出炫酷的《最游记》。日本作为东西方文化碰撞的桥头堡，天然具备这种优势。

相比较而言，中国的本土文化过于强势，且存在频繁地“闭关—开关”循环，缺乏一以贯之的跨文化交流渠道，由此导致文化产业大都围绕13亿人的情感共鸣构建，数十年如一日的积累已经成为了一种强大的文化内驱力，在这种情绪得到彻底满足之前，中国文化企业并没有太多兴趣去赚国际市场的“小钱”。

（《战狼2》是当下最贴近中国社会主流的时代表达）

1994年电视剧《北京人在纽约》，在20世纪末再次选择融入世界的主题，在那个时代激发了深刻的共鸣；而在当下，最能够代表民族情绪的莫过于电影《战狼2》了，“大国崛起”是一门价值58.61亿人民币的“生意”。

因此，对于有国际化野心的中国企业而言，与其等待前景尚不明朗的中国文化企业走向世界，不如以资本手段走出去，参与到现有的世界文化产业格局中去，而当下最为成功的全球文化消费品，莫过于美国好莱坞，印度宝莱坞和日本动漫三个选项了。

其中，以好莱坞和宝莱坞为代表的真人影视由于存在审美和价值观隔阂，缺乏渗透进文化圈内部电视网络的动能，现阶段依旧止步于电影。相反，日本动漫却能够另辟蹊径，在漫画、动画番剧、电影等各个领域实现商业成功。从这个角度看，中国资本布局日本二次元产业将会是一个理性的选择。

当然，一切都建立在具有消化能力的基础之上。

「日本和印度，拿下那个摇摆国！」

对于世界上的大多数国家，随着时间的推演，大多数正在回归自己本身应该扮演的角色。但凡事总有例外，日本和印度便是这两个“摇摆国”。

摇摆，借用了美国大选的概念，指的是在历届大选中经常会倒向不同的政党，频频摇摆的州。对于日本和印度，目前同样存在这种摇摆趋势。

印度的摇摆，体现在经济发展的滞后和文化产业的超前，这无形中隐藏着潜在的风险。对于这个南亚板块最大的国家而言，其有着过于超前的文化产业。2016年，印度人均GDP只有1709美元，距离6000美元的文化消费增长提速线尚有三倍以上的距离；建立在廉价的电影票和高频率的观影习惯之上的宝莱坞，也需要以更快的步伐拥抱互联网，去开拓新的盈利渠道。

印度的风险值在于，能否像中美一样，建立起独立的流媒体服务商，进而具备成为后发资本输出国的可能。随着Netflix和亚马逊争相进入印度，这个目标正在变得日益遥远。印度的流媒体服务，很大概率会复制搜索引擎和社交软件的败局。

当然，这也意味着印度市场同样具备对中国文化企业开放的可能。值得注意的是，印度同样是“一带一路”战略上的重点国家。

日本的摇摆，不在于身份的摇摆，而在于选择融入哪个文化圈，生产何种属性的产品。

自从19世纪60年代提出”脱亚入欧“，日本就已经具备了衔接两个西欧和东亚两个截然不同文化圈的可能。日本的观众审美大部分是东方式的，但日本的创作者们却是国际的。在堪称黄金年代的90年代和21世纪初，日本动画界出现了一大批堪称经典的作品：庵野秀明的《王立宇宙军》以苏联为母版，讲述了一个胸怀宇宙的故事；浦泽直树的《怪物》则选择把背景放在了1995年的德国，其恢宏的格局足以令大部分冷战背景的美剧相形见绌；2004年，大友克洋以蒸汽朋克为架空背景的《蒸汽男孩》应邀参加2004年威尼斯电影节；1995年，押井守把《攻壳机动队》带到了欧美观众面前，将赛博朋克的概念进行了再一次升华，并且深刻影响了沃卓斯基兄弟和之后的《黑客帝国》。

（日本动画海外授权数量，作为最大买家的中美两国企业从下游布局日本动画生产，在产业逻辑上并无不妥）

随着日本本土审美风潮的转移，后来的日本二次元产业在“宅腐基萌＋制作委员会”的框架下越走越远。直到Netflix这个外力的加入。2017年8月，Netflix在日本召开发布会，宣布将投资制作除《恶魔城》之外的更多日本动画，包括《圣斗士星矢》重制版，《刃牙》，《恶魔人》等7部作品。

站在文化圈的角度考虑，上述作品均有着跨文化的特性，《圣斗士星矢》的星座论起源于希腊，《刃牙》所描写的地下格斗在西方盛极一时，也在史泰龙处女座《洛奇》中有所描写，至于《恶魔城》，那本来就是根据知名游戏改编的动画。

从这个角度思考，日本动画产业尚有大量东方式表达的IP亟待外来资本消化，这对于中国文化企业而言或许是一个好消息。